Unter Employer Branding versteht man die gezielte, durch Marketing-Maßnahmen gesteuerte Darstellung eines Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber, kurz: die Erschaffung einer Arbeitgebermarke. Beabsichtigt wird eine passgenauere Personalrekrutierung, eine stabile Positionierung am Markt und letztlich eine langfristige Bindung der Mitarbeiter ans Unternehmen.
Für Schulen in Freier Trägerschaft spielt das Employer Branding eine zunehmend wichtige Rolle, denn anders als etwa staatliche Schulen sind diese letztlich eigenständige Wirtschaftsunternehmen, die sich am Markt etablieren und behaupten müssen. Dafür benötigen Privatschulen nicht nur kompetente Fachkräfte, sondern überdies Angestellte, die zu den Werten der Schule passen.
Erster Schritt: die Innenschau
Bevor ein Unternehmen sich auf den Weg begibt, sich mit den Werkzeugen des Marketing nach außen als Marke dazustellen, muss ein ausführlicher Blick nach innen erfolgen: Was sind die Stärken (und Schwächen) des Unternehmens? Was schätzen oder kritisieren die Mitarbeiter? Was ist ihnen wichtig? Wie sieht die Unternehmensgeschichte aus? Wie wurden eventuelle Krisen oder Flauten gemeistert? Wie verläuft der Rekrutierungsprozess und ist dieser stimmig mit den Unternehmenszielen?
Zweiter Schritt: die öffentliche Wahrnehmung
Ist das „Innenleben“ des Unternehmens erforscht, gilt es, dessen Erscheinen in der Öffentlichkeit zu analysieren – und zwar auf zwei Ebenen:
a) Wie stellt sich das Unternehmen selbst in der Öffentlichkeit dar?
b) Was sagen andere über das Unternehmen und welches Image ergibt sich daraus?
Herangezogen werden sollten dabei für eine Analyse sämtliche Kanäle der öffentlichen Darstellung, von der klassischen Pressearbeit über Website, Social-Media-Auftritt, Corporate Design, Kommunikation. Um ein Bild dessen zu erhalten, was andere über das eigene Unternehmen sagen und denken, ist beispielsweise das Verfolgen der Kommentare auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen hilfreich. Auch die Auswertung von Unterhaltungen beispielsweise in Facebook-Gruppen ist unerlässlich.
Dritter Schritt: die Zielgruppe
Wie müssen potenzielle Mitarbeiter gestrickt sein, um erstens ins Unternehmen zu passen und zweitens die Unternehmensziele zu verkörpern bzw. umzusetzen? Dazu gehört auch die Frage, ob potenzielle Mitarbeiter stets alle Kriterien erfüllen müssen, oder ob das Hauptaugenmerk auf die Zusammensetzung eines hoch leistungsfähigen Teams gelegt werden sollte.
Vierter Schritt: die Strategie
Jetzt ist Transferdenken gefragt: Was muss wie getan werden, um die anvisierten Ziele und Werte zu kommunizieren und so die gesuchten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu erreichen? Und ganz wichtig: Wie kann auf diesem Wege die Mitarbeiterzufriedenheit gewährleistet werden, um bestehende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht nur zu halten, sondern möglichst auch zu ihrer Entwicklung beizutragen?
Weiterführende Links
Ein internationaler Treffpunkt mit Veranstaltungen rund ums Employer Branding ist der World Employer Branding Day 2018 (25. – 27.4.2018, Prag):
Der Blog „Employer Branding Now“ sowie der gleichnamige You Tube Channel (jeweils geführt von der Consus Marketing GmbH, einem Beratungsunternehmen für strategische Unternehmenskommunikation) informiert über neue Trends und strategische Ansätze im Employer Branding.
Eine weitere Anlaufstelle ist der Bundesverband Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting e.V. (Queb)
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