Archiv für April 2018

Employer Branding – Teil 3: Recruiting und Social Media

Auch wenn Rekrutierungsprozesse von Bildungsinstitutionen einige strukturelle Besonderheiten aufweisen, ist ein Blick – und ein stetiger Abgleich – mit den HR-Gepflogenheiten von Unternehmen der freien Wirtschaft unabdingbar. So kommt die jährlich durchgeführte Studie „Best Recruiters“, durchgeführt vom österreichischen Career Verlag, in ihrer aktuellen Ausgabe (2017/18) zu einem klaren Fazit: „Soziale Netzwerke sind im Recruiting nicht mehr wegzudenken.“

Präsenz zeigen

Xing, Linked In, Kununu, Youtube und Facebook gehören für Unternehmen zu den elf wichtigsten Social-Web-Kanälen. Wie die Best-Recruiters-Studie zeigt, nutzen nur 3 Prozent der insgesamt 423 getesteten Arbeitgeber keine der elf untersuchten Social-Media-Plattformen für Recruiting-Zwecke. Jedoch gibt es teils gravierende Unterschiede bei der Art der Nutzung. Während beispielsweise ein Arbeitgeber-Profil auf Xing für neun von zehn Unternehmen zum Standard gehört, nutzen nur 41 Prozent diesen Kanal aktiv für die Kommunikation mit potenziellen Bewerbern. Doch gibt es eine Tendenz zu verzeichnen: Rund 25 Prozent der Unternehmen (2016: 20 Prozent) bieten Kandidaten die Möglichkeit, sich direkt mit ihrem Xing- oder Linked In-Profil zu bewerben. Und 54 Prozent der unter die Lupe genommenen Arbeitgeber haben bereits ein mobil optimiertes Bewerbungsformular.

An Social Media führt kein Weg vorbei

Eine langfristig immer weiter abnehmende Bedeutung kommt hingegen der klassischen Stellenausschreibung zu. Zum einen bergen Ausschreibungen das Problem der Einseitigkeit: So können potenzielle Bewerber einer vakanten Position nur per Reaktion auf ein Gesuch begegnen, sich jedoch nicht – wie beispielsweise bei einer Kontaktanbahnung via Social Media – ihrerseits präsentieren und proaktiv auf das Unternehmen zugehen (Ausnahme: Initiativbewerbung). Zum anderen kann eine noch so sorgsam formulierte Stellenanzeige nur einen Ausschnitt der gesuchten Qualifikationen und der gebotenen Entfaltungsmöglichkeiten abbilden. Bewerberinnen und Bewerber, die die geforderten Qualifikationen nur teilweise aufbringen, fühlen sich mitunter nicht von der Ausschreibung angesprochen, obwohl sie möglicherweise mit anderen, nicht genannten skills weitaus mehr punkten und das Unternehmen bereichern könnten. Präsentieren sich Kandidaten hingegen beispielsweise mit Social Media Profil oder gehen in dieser Form auf ein Unternehmen zu, erhält der Arbeitgeber ein wesentlich umfassenderes, authentischeres Bild der Bewerber-Persönlichkeit und kann in einen Dialog auf Augenhöhe treten.

Wie informieren sich die Kandidatinnen und Kandidaten?

Auf welchen Wegen und Kanälen informieren sich junge Absolventen und Berufseinsteiger über potenzielle Arbeitgeber? Eine Umfrage der Unternehmensberatung Kienbaum kam zu folgendem Ergebnis:

  • Erste und wichtigste Informationsquelle über einen potenziellen neuen Arbeitgeber ist die Unternehmens-Website
  • An zweiter und dritter Stelle listet die Studie Bewerbermessen und Jobbörsen.
  • Platz vier nehmen Freunde und Bekannte, die bereits im angepeilten Unternehmen tätig sind, ein
  • Als Fünftes nennt die Analyse die Recherche über Suchmaschinen
  • Die Plätze sechs und sieben belegen Berichte in Chats, Foren und Online-Communities sowie Business-Netzwerke wie Xing oder Linked In.
  • Platz acht hält die Informationen via „Tag der offenen Tür“.
  • An neunter Stelle rangieren Berichte in Zeitungen und Magazinen
  • Den zehnten Platz nehmen Arbeitgeber-Bewertungsportale wie z.B. Kununu ein.

 

Employer Branding – Teil 2: Strategien für Privatschulen

Die Zahl der Privatschulen steigt kontinuierlich. Dies kurbelt den Wettbewerb untereinander an und fordert eine klare Profilierung seitens der Schulen. Zum einen, da Schulen in Freier Trägerschaft nur dann am Markt bestehen können, wenn sich genügend Schülerinnen und Schüler anmelden. Zweitens aber auch, um für Lehrkräfte ein attraktiver Arbeitgeber zu sein – und zu bleiben. Denn gerade in den momentanen Zeiten des akuten Lehrermangels sind Lehrkräfte in der für sie günstigen Situation, sich diejenige Schule suchen zu können, deren Konditionen am meisten überzeugen.

Sieben Maßnahmen für Privatschulen zur gelungenen Darstellung als Arbeitgeber

  • Bewerbungsverfahren transparent gestalten: Welche Form soll die Bewerbung haben? Gibt es einen Hospitationstag? Wie schnell erfolgt eine Entscheidung nach dem Vorstellungsgespräch?
  • Arbeitgeberleistungen hervorheben: Welche pekuniären und nicht-pekuniären Zuwendungen (z.B. vermögenswirksame Leistungen, Jobticket, Zuschüsse zu gesundheitserhaltenden Maßnahmen, Betriebskindergarten o.Ä.) erhalten die Mitarbeiter?
  • „Karriere“-Seite einrichten: Bewerbungskandidaten müssen auf der Website schnell und mit wenigen Klicks zu gebündelten Informationen für das Bewerbungsverfahren gelangen können.
  • Erwartungen formulieren: Die Karriere-Seite muss Auskunft geben über die fachlichen sowie in besonderem Maße auch die persönlichkeitsbezogenen Erwartungen, die die Schule an potenzielle Lehrkräfte hat.
  • Entwicklungsmöglichkeiten aufzeigen: Welche persönlichen und fachlichen Weiterentwicklungen sind an der Schule möglich?
  • Kollegium und Arbeitsplatz sichtbar machen: Bewerber möchten einen visuellen Eindruck vom Arbeitsalltag erhalten. Dies ist möglich durch Fotos/Videos auf der Homepage, die einen Einblick in das Schulleben geben. Auch Statements von Lehrkräften auf der Website („Für mich ist das Arbeiten an Schule xyz so erfüllend, weil…“) sind eine Möglichkeit.
  • Positionieren und beschreiben: Schulprogramm und Werte der Schule müssen stimmig sein und sich möglichst auf allen Kanälen der öffentlichen Darstellung wiederfinden. Nicht nur Website, Social-Media-Kanäle und Schulflyer sind Mittel der Außendarstellung: Jede Schülerin/jeder Schüler, das Schulgebäude, jede Lehrkraft, jede Veranstaltung mit öffentlicher Berichterstattung fungiert als Botschafter der Schule.

Weiterführende Informationen

Im deutschen Sprachraum befassen sich bislang nur sehr wenige Experten mit Employer Branding im Bildungssektor. Einer der Vorreiter ist Gunther Wolf vom Wolf Kompetenz Center für Mitarbeiterbindung. Er bietet auch ein spezielles Employer-Branding-Seminar für Privatschulen an. Im englischsprachigen Raum hingegen ist Employer Branding für Bildungseinrichtungen weitaus gängiger. Weiterführende Informationen hält beispielsweise der Artikel „15 Employer Branding Best Practices You Need to Know“ bereit. Ebenfalls einen Bezug zu Employer Branding für Schulen bietet der Artikel „How to improve your employer brand“.

 

Employer Branding – Teil 1: Der Arbeitgeber als Marke

Unter Employer Branding versteht man die gezielte, durch Marketing-Maßnahmen gesteuerte Darstellung eines Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber, kurz: die Erschaffung einer Arbeitgebermarke. Beabsichtigt wird eine passgenauere Personalrekrutierung, eine stabile Positionierung am Markt und letztlich eine langfristige Bindung der Mitarbeiter ans Unternehmen.

Für Schulen in Freier Trägerschaft spielt das Employer Branding eine zunehmend wichtige Rolle, denn anders als etwa staatliche Schulen sind diese letztlich eigenständige Wirtschaftsunternehmen, die sich am Markt etablieren und behaupten müssen. Dafür benötigen Privatschulen nicht nur kompetente Fachkräfte, sondern überdies Angestellte, die zu den Werten der Schule passen.

Erster Schritt: die Innenschau

Bevor ein Unternehmen sich auf den Weg begibt, sich mit den Werkzeugen des Marketing nach außen als Marke dazustellen, muss ein ausführlicher Blick nach innen erfolgen: Was sind die Stärken (und Schwächen) des Unternehmens? Was schätzen oder kritisieren die Mitarbeiter? Was ist ihnen wichtig? Wie sieht die Unternehmensgeschichte aus? Wie wurden eventuelle Krisen oder Flauten gemeistert? Wie verläuft der Rekrutierungsprozess und ist dieser stimmig mit den Unternehmenszielen?

Zweiter Schritt: die öffentliche Wahrnehmung

Ist das „Innenleben“ des Unternehmens erforscht, gilt es, dessen Erscheinen in der Öffentlichkeit zu analysieren – und zwar auf zwei Ebenen:
a) Wie stellt sich das Unternehmen selbst in der Öffentlichkeit dar?
b) Was sagen andere über das Unternehmen und welches Image ergibt sich daraus?
Herangezogen werden sollten dabei für eine Analyse sämtliche Kanäle der öffentlichen Darstellung, von der klassischen Pressearbeit über Website, Social-Media-Auftritt, Corporate Design, Kommunikation. Um ein Bild dessen zu erhalten, was andere über das eigene Unternehmen sagen und denken, ist beispielsweise das Verfolgen der Kommentare auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen hilfreich. Auch die Auswertung von Unterhaltungen beispielsweise in Facebook-Gruppen ist unerlässlich.

Dritter Schritt: die Zielgruppe

Wie müssen potenzielle Mitarbeiter gestrickt sein, um erstens ins Unternehmen zu passen und zweitens die Unternehmensziele zu verkörpern bzw. umzusetzen? Dazu gehört auch die Frage, ob potenzielle Mitarbeiter stets alle Kriterien erfüllen müssen, oder ob das Hauptaugenmerk auf die Zusammensetzung eines hoch leistungsfähigen Teams gelegt werden sollte.

Vierter Schritt: die Strategie

Jetzt ist Transferdenken gefragt: Was muss wie getan werden, um die anvisierten Ziele und Werte zu kommunizieren und so die gesuchten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu erreichen? Und ganz wichtig: Wie kann auf diesem Wege die Mitarbeiterzufriedenheit gewährleistet werden, um bestehende Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht nur zu halten, sondern möglichst auch zu ihrer Entwicklung beizutragen?

Weiterführende Links

Ein internationaler Treffpunkt mit Veranstaltungen rund ums Employer Branding ist der World Employer Branding Day 2018 (25. – 27.4.2018, Prag):
Der Blog „Employer Branding Now“ sowie der gleichnamige You Tube Channel (jeweils geführt von der Consus Marketing GmbH, einem Beratungsunternehmen für strategische Unternehmenskommunikation) informiert über neue Trends und strategische Ansätze im Employer Branding.
Eine weitere Anlaufstelle ist der Bundesverband Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting e.V. (Queb)

 

Foto: Pixabay

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